超3亿移动用户数、日均上网8小时制、月均可支配收入3501元……成长于移动互联网时代的Z世代成为消费市场的新势力,TA们愿意为爱买单、也深刻影响家庭消费;TA们兴趣多元、形成独特的圈层文化,对于品牌和平台而言,Z世代是最值得重视的新新人群之一,也需要真正的看见和懂得。
号称Z世代最偏爱的芒果TV,在这个群体鲜亮成长,同声同频,并引领娱乐和文化潮流,沟通方式一键启动。近日,由芒果TV旗下芒果青春营销研究院,联合优亿研究院共同撰写的《芒果TV看见Z世代:95后&00后视频用户行为研究》报告正式发布(以下简称“报告”)。报告通过芒果TV数千万用户大数据分析、2500份有效问卷调研以及用户深度访问等方式,描绘Z世代的在线视频消费特征及心理动因,帮助品牌更好了解这群年轻人,以TA们喜爱的语境和方式对话。
芒果TV说:视频易“上头”,康康Z世代视频娱乐新姿势
近年来,随IP热大火的影视剧、综艺等迅速抢占人们的注意力,直播、短视频等新形态的爆发加剧了人们的视频化触媒和表达习惯。尤其对于Z世代,视频服务已超过通讯聊天,成为第一软件需求。
针对Z世代的在线视频观看行为,报告总结了三大关键词:“自得其乐”、“体验至上”和“偶像驱动”。
1、自得其乐:不管老派还是新潮,自己喜欢就好
优质的成长和生活环境培养了Z世代较强的独立自主意识,不盲目跟风。报告显示,相比千篇一律的模板和套路,内容真实、有现实启发意义、三观一致的视频内容更能够吸引他们的喜爱和关注,引发价值认同和情感共鸣。
在内容类型上,综艺节目是他们的“下饭”首选,尤其是喜剧搞笑、情感生活、悬疑推理类;影视剧方面,“青春偶像”是永恒的主题,同时Z世代对于古风题材的喜爱度明显高于其他代际,演绎复“古”潮流。
2、体验至上:“文盲式”弹幕+超倍速观看,追求极致爽感
Z世代对视频的需求不仅要内容上好看,还要有足够爽的体验,超高清、杜比视听已成标配,付费会员、超前点播的日渐普及也凸显他们想“快人一步”的迫切心情,“能抢先观看”成为Z世代视频付费的首要动因。
另外,“弹幕”和“倍速观看”也是不可或缺的功能,在分析芒果TV平台的弹幕热词时发现,他们习惯用“啊啊啊啊”表达内心的激动,搞笑现场先“哈哈哈”为敬,这种无意义的“文盲式弹幕”成为一大特色。
3、偶像驱动:为偶像氪金,为信仰充值
随着主流视频网站积极布局内容社交化,芒果TV饭团、腾讯视频doki、爱奇艺泡泡等基于明星作品和明星资源的互动社区迅速兴起,成为追星新阵地。相比其他代际,Z世代因社交、追星而浏览视频的驱动力更高,他们活跃于平台组织的各种线上线下活动,如明星打榜、线下见面会,也更愿意为节目/明星周边付费。
芒果TV说:青春三重奏,用内容+产品+运营持续“收割”Z世代用户
面向不断升级的内容和体验需求,各大视频网站纷纷深入Z世代群体,提供更加精细化、垂直化的服务。自带“青春”基因的芒果TV从内容制作、产品创新、运营策略三个方面着手,持续锁定Z世代的关注和喜爱。数据显示,芒果TV“24岁及以下”用户达66%;与主流在线视频平台相比,在24岁以下用户的独立设备数、用户总使用次数、用户总有效时长TGI值均为最高。
内容制作上,以青春、正能量价值观为导向,引领青年文化潮流。如在年轻人喜欢的亲综艺、悬疑类节目、青春剧集、IP活动等方面差异化布局,打造马栏山爆款,成熟的人才造血机制和开放的创作生态为优质内容的持续输出提供坚实基础;
产品创新上,探索前沿技术,变革视听新体验。基于人工智能、5G、VR等新技术发展,不断优化从视频查找、视频观看到视频互动的路径,实现个性化内容推荐、沉浸式观看体验和智能化互动交流,并成立了专门的创新研究院,最大程度释放内容价值;
运营策略上,立足明星资源,释放粉丝经济价值。一方面依托湖南广电体系多年积累及造星传统,形成强大的明星资源整合和新星输出能力,另一方面创建明星与粉丝互动的生态圈,打造独特的星粉零距离互动玩法,提高Z世代使用粘性。
芒果TV青春、阳光的平台调性及对用户需求的准确把握使之成为Z世代在线视频娱乐的重要阵地,也为品牌的年轻化沟通搭建有效场景,以“年轻人喜爱的方式”、在“年轻人聚集的平台” 实现进阶转化。
芒果TV说:硬核三部曲,以精准+原生+转化赋能品牌Carry“Z营销”
