2009年的一天，在浙江杭州一家互联网公司的办公室里，几个人正在讨论，怎么让刚成立的品牌更有名气。
有人提议，可以搞个促销的节日。选哪天呢？又有人提议，选在11月11日“光棍节”这天，“光棍们没事干，可以到网上买点东西。”
到了11月11日晚上，这几个人又聚在一起，一边吃火锅，一边猜测当天的交易额。结果，所有人都猜错了。没人敢猜5200万元这个数字。更不可能有人猜到，到了第9年，也就是2017年，“双11”销售额高达1682亿元。
时任淘宝网首席财务官、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇正是那次办公室讨论的发起者。“今年是天猫‘双11’的第10年，当年我们创造的一个小节日，如今被称为商业界的‘奥运会’。”张勇说。
美国《纽约时报》评论指出，“双11”已经变成了全球最大的购物节，成了中国消费者力量的一个象征。
11月2日，在首届中国国际进口博览会开幕前夕，韩国《亚细亚经济》发文称，进博会之后就是“双11”，全球又将为中国消费者的购买力而惊叹。
2017年11月，在挪威首都奥斯陆，各种“双11”促销广告纷纷出现。中国“双11”已然传到了万里之外的北欧小国。（新华社记者 梁有昶 摄）
3000倍的增长
2009年11月11日0点0分3秒，家住山西河津的闫军刚在淘宝上充值了话费，0点0分17秒完成了支付，意外地成为了打开“双11”大门的第一人。
这一年，中国网上购物的人数刚刚突破1亿，参与天猫“双11”的品牌也只有27个。即便这样，首个“双11”的销售额还是高达5200万元。
“双11”这个网络促销节，开始在网民中传播开来。
到了2010年，有2000万人将商品提前加入购物车中，等待着“双11”零点的到来。张斯凡就是其中一位，他早早设定了闹钟，在“双11”启动前30分钟就端坐在了电脑前。
这一年，张斯凡和2000万网民急促地敲击鼠标后，天猫“双11”的销售额一跃飙升至9．36亿元，支付宝全天成功交易1261万笔，平均每分钟成功交易1万笔。
天猫“双11”的巨大成功，引来其他电商的加入，京东、亚马逊、苏宁易购等纷纷入局，推出大量折扣商品和网购新玩法，使每年11月11日成为电商大战的主战场和网民的狂欢日。
2017年，淘宝、天猫“双11”交易额1682亿元，相比9年前增长了3000多倍；全国全网销售额超过2500亿元。
很少有人知道的是，狂欢的背后是一场考验。
在距离2010年“双11”结束仅剩30秒时，支付宝核心账务系统突然传来警报。管理数据库的技术人员大喊：“所有人立刻关掉非关键应用！”随后，技术人员飞速写下一行行代码，在成功释放出资源时，离数据库崩溃仅剩4秒。
从那时起，人们意识到，“双11”需要技术的同步发展与创新。
支付宝开始搭建云计算技术架构，推动支付系统服务升级。2017年，仅“双11”一天，全球消费者通过支付宝完成的支付总数就高达14．8亿笔。而今年“双11”，支付宝还将提供9个境外本地钱包。
物流也在“双11”的一次次考验中不断改进。
据统计，从2013年到2017年，天猫“双11”期间单日物流订单量从1．52亿攀升到8．12亿，而配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2．8天。今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网包括了全球3000万平方米的仓库、300万物流人、超20万物流车和逾50架次货运包机；圆通则投入近40套自动化分拣设备；申通投入使用超过14个新建及改扩建的转运中心，新增日均快件处理能力1000万件……
“双11”已经成为全社会的大协作。正如张勇所言，“双11”是集中向全世界展示中国数字经济力量、展示数字创新成果的一天。
巨大的中国市场
“你们怎么都没有人在？得赶紧挂个横幅！”2009年11月11日的凌晨，正在睡梦中的范萍萍，被天猫客服的电话叫醒。
回想起参与第一次“双11”的情景，罗莱家纺天猫店负责人范萍萍说，“我们当时还不清楚‘双11’是怎么回事，提前备好货后，就正常下班了，当晚都没人值班。”
范萍萍完全没有料到，这一场线上促销，当天的营业额达到三四十万元，与线下的大型活动不相上下。“我们当时就是抱着试试的心态参与的，没有太多期待，结果令人惊喜！”范萍萍回忆道，“2012年集团开始重视‘双11’，我们提前半年多就开始备货、策划营销亮点。那一年，我们在天猫‘双11’中的销售额一下子涨到9600万元，在家纺行业中排名第一。”
2009年同样尝到“双11”甜头的还有丹麦绫致时装集团下属品牌杰克·琼斯，该品牌创下了单店最高销售500万元的纪录。
绫致时装集团电子商务技术总监乔尼说，借着“双11”的契机，绫致时装不断摸索，逐步实现了线上订单线下发货，大大缩短整个准备周期以及消费者的收货周期。
“双11”让海外品牌看到了中国的巨大商机，更多的海外品牌开始通过电商进入中国。
为迎战今年“双11”，澳洲大药房从5月就开始筹备，6月订货备货，目前，800万件商品正待出仓。“我们期待更健康的成长，希望中国消费者继续信任我们。”澳洲大药房大中华区首席执行官詹惠惠满怀期待地说。
2015年9月，澳洲大药房和天猫国际签署协议，进入中国市场。同年11月1日上线，成为当年天猫“双11”的销售黑马。
“当时在没有参与预售的情况下，我们成为首个销售额破千万的商家！”回忆起2015年第一次参与“双11”的情景，詹惠惠仍激动不已。“‘双11’当天中午，货差点卖空了，真是完全没有想到！”
说起为何将目光投向中国市场，詹惠惠表示，“中国市场逐渐在世界舞台上占据重要位置，我们对中国市场的看法很乐观，这也是我们近年来大力发展中国市场的原因。”
詹惠惠的想法已是一种共识。美国《华尔街日报》网站曾报道称，“中国消费者的影响力有多强？‘双11’就是再好不过的例子。”
10月30日，中国国际商会、德勤、阿里研究院共同发布的报告显示，随着跨境电商等渠道的兴起，中国跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率）从2014年的1．6％迅速攀升至2017年的10．2％，中国成为全球最大进口电商消费国。
11月2日，来自印尼、丹麦、意大利、英国、西班牙、加拿大6个国家的部分参与进博会的参展商在上海东方明珠塔下组成了“全球献礼”体验馆。据参展商介绍，很多商品通过天猫国际参与今年的“双11”。
2017年，全球超过200个国家和地区参与了天猫“双11”。今年，天猫18万个品牌、数十万款新品、20万家新零售智慧门店准备加入“双11”购物狂欢。
