我们送上昨天现场的精彩分享，听听被营销圈耽误的导演如何发布他的研究“冲刺理论”。
2018年6月17日，金投赏与微博联合主办并且由京东冠名的第二季《信任是金》品牌创意命题大赛，揭晓了最终比赛成绩。 而忠实还原了大赛全过程的纪录片《信任是金II》也在第21届上海国际电影节上首播发布。
M&C Saatchi aeiou ,葛瑞 Grey 广告 ，马马也 MATCH 分别获得此次大赛的第一、二、三名。 而三位知名创意人，M&C Saatchi aeiou 大中华主席／首席创意官刘凯杰，葛瑞(Grey)集团上海首席创意官吴佳蓉，MATCH 马马也创始人莫康孙，也分别登台领取了奖杯及100万、50万和25万元的创意及奖金。
本届大赛从形式上的创新，到投放后的传播效果，以及业界评价都取得了非常不错的成绩；而在接下来的环节中， 金投赏创始人贺欣浩先生也是通过演讲“从理论到实际，信任为何是金？”，详细阐述了信任是金的理论基础和成功原因。现场来自各大企业品牌负责人京东、麦当劳、VISA、HSBC、JEEP、Sony、百雀羚以及来自复旦、交大等院校的教授，对这一理论给予很高评价和期许，也表示希望将来可以看到更多在这一理论体系下的实践应用。
我们送上昨天现场的精彩分享，听听被营销圈耽误的导演如何发布他的研究“冲刺理论”。
大家好！ 感谢好友们在端午节假期参加我导演的纪录片首映，特别是从北京，福建，杭州等专程远道而来参与我纪录片首映式的好友们，我感恩铭记。
我本科是学艺术设计的，心中一直有一个艺术的梦想。2014年一次偶然的机会，让我有机会导演自己喜欢的商业故事题财的纪录片，到今天这部纪录片已经是第三部片子。今天，我邀请了很多纪录片行业的真正大佬，他们都是我的老师，给了我很多指点和帮助。我也邀请了很多品牌和媒体的大咖，没有他们给予机会，就不会有我这样实践的平台和空间。
“信任是金”今年是第二季。在上海国际电影节的平台上，我今天并不想分享我是如何导演这部纪录片的，因为这些内容在台上的专家面前不值一提，而是想分享一些我的研究和观察，提出我的“冲刺理论“，做一些真正我们自己有能力并可以推动行业更积极美好的事情。也许你会说，你在品牌营销圈来电影节跨界，最后来分享学术成果，这个界是不是跨的有点大？其实，用跨界两个字来形容的人因为心中有界。在我看来，学术、品牌、电影本身之间是没有界限的。我目前在读北大光华和香港大学的联合管理学博士，基于兴趣，以及独有的优势资源，我也希望用我十分钟的分享给大家一点启发。接下来，让我来向大家证明信任为何是金！（如果对于金投赏连续两届信任是金这个项目不完全清楚，请点击最新刚首发的15分钟纪录片，真实还原记录整个过程）
首先，先展示一下第二季“信任是金”五支竖版视频的数据。大家可以发现冠军的片子三秒播放量要比第五名高约三倍，更一个很多人可能忽视的数据，就是主动播放量，冠军的片子高达百分之6.14%，要比最后一名高出约六倍。
然后，我们再来看一下这个模式成功的背后。这张图显示的是普通的比稿过程。从图中，我们可以看到：如果广告主要去找到新的代理公司，环节将会非常多，而且这过程常常不是一条顺利的直线，会有非常多的反复。
这么多反反复复的来回，无论对广告主和代理商都是不痛快也是不情愿意的，但为何存在这样的现象，是缺乏信任！有一个有趣的两届广告主和十四家选手公司的调研：红色部分来自代理公司，40.56%认为是广告主没想清楚，38.89%是广告主在推进过程中碰到各种各样的阻力，总之约80%是客户的原因。而广告主则认为40%是市场发生变化，25%是其他原因。（这里是指广告公司没有提供好的创意）
其实，这是一个特别有趣的现象，因为立场不同，广告主和代理公司因为在对立的立场，所以存在着差异。再加上创意交付是一个非常复杂的过程，无法用普通的合约来规范它的标准，让大家难以有统一标准来实现双赢满意。
Oliver Hart，Bengt Holmstrom 是2016年诺贝尔经济学奖，他的现代合约理论给我设计“信任是金”模型找到了很好的理论依据。Oliver Hart 提出：由于广告创意委托是一个不完全契约，你无法解决双方信息不对称的问题；或者是说如果要定义出一个非常专业的契约成本非常高昂，所以，他所提出的解决方案并不是去完善契约的复杂度，而是转换成绩效。也就是说，既然创意非常复杂难以去完善它的复杂度，那我就使用分配决策权和控制权来替代奖励，这是一种用激励去解决问题的好方法。这个理论的前提假设可以通过激励让创意人更努力，会产生更好的创意作品。关于如何激励出好创意，我的假设是当在能力一定的前提下，而运气在长期的周期中对其影响有限的背景下，努力是对产生好创意的最重要的变量。2014诺贝尔经济学奖获得者 Tirole 在2006年和 Benabou and Tirole 的一篇文章也提出了关于驱动人类行为的三种力量，就是内在驱动，外在驱动以及社会声誉。
那么，两季“信任是金”参赛的14家公司是否会在不同的机制下，其努力有所不同呢？如果说我们现有的机制设计是可以激励其创意，那原有的机制是否会给他们形成了一种束缚。我先做了一个调研。以下是调研是这样写的。
“作为创意的主帅，感谢你在信任是金中可以100%去用于创意里，但在其他的比稿中，你还是会需要花一点时间在一些其他事情，包括了解客户预算，了解客户一些内部架构信息，推进一些其他的事情，等待客户的回复和各项下一步的指示，以及创意提案之后有可能不同一轮一轮的修改，在研究中我们发现，上述情况也耗费了创意人大量的精力，你觉得这会被在100%中消耗你多少精力？”
平均33.3% ，最高70% ，最低15%，大家看一下尽然最高的有七成的精力被消耗掉，只有三成的时间用在创作上。
所以，去年我获得了麦当劳的支持，一起来打造一个创新的比稿，设计了一个创新的机制，其目的就是为创意人扫清障碍，让他们充分去冲刺！爆发！
“信任是金”的机制，将中间过程整合。我们先给品牌客户提议在这个领域中具有优秀能力的创意大师，获得品牌客户认可。这个机制对于客户也产生了很大的约束，尤其是客户需要在内部将品牌和采购等流程一次过完，不仅有非常明确的预算，而且还有非常精确严格的时间节点。这不仅让参加的创意大师们可以充分信任，而且让他们可以朝着他们所看得到明确的目标节点去发起冲刺。同时这些业界大佬们的同场竞技，以及前三名最高100万的奖金和媒体的关注度，也不断激励着他们。“信任是金”机制的核心，是我们将所有的环节整合，为创意人扫清了障碍去冲刺。
